当前，我国农产品交易市场正逐步从农贸市场销售向超市销售转变，市场竞争由单纯的产品价格或质量竞争，转为内在的信任度、知名度和其他因素等综合实力的竞争。大力实施农业品牌战略，对于提高农产品的市场竞争力和市场占有率，促进农业增效、农民增收具有十分重要的意义。近年来，我市通过制定规划、优化环境、培育主体、整合资源，促进了品牌农业的发展。全市拥有国家级著名商标1个，省级著名商标19个，省级农业名牌24个，市级著名商标38个，市级农业名牌44个，基本形成了结构合理、特色鲜明、规模初具的品牌农业发展态势。
 
    一、整合资源。发挥优势，夯实品牌农业发展的基础

    发展品牌农业，既是推动农业结构调整的有效手段，也是促进农业由“传统型”向“贸易型”转变的客观需要。发展品牌农业，既要做好做活“借鸡生蛋、无中生有”的文章，更要做足做优“人无我有、人有我精、人精我特”的文章，整合资源，发挥优势，夯实品牌农业发展的基础。

    1、必须发挥区域农产品的特色优势。特色孕育着品牌，特色蕴含着商机。在大宗农产品中，特色优势农产品在培育发展品牌农业中具有投人少、见效快、周期短的有利条件。所以，农业品牌的培育首先应从具有区域特色优势的农产品入手。加强优势特色农产品的区域布局规划，以市场为导向，以基地建设为载体，把培育农业特色主导产业与区域经济发展结合起来，坚持突出重点，突出效益，突出可持续发展，努力在产品质量、开发产品功能、赋予产品更多的文化功能上努力，构建起优势产业群，推进产业升级。我市在优势特色农产品中，专门制定了阶段性区域布局规划，初步形成了水产品、茶叶、畜产品、蔬菜、笋竹、优质稻米、干鲜果、蚕茧、花卉、中药材等十类优势农产品，其中的茶叶、生猪、绍鸭、长毛兔、珍珠五类产品具有全国优势，拥有15个省级著名商标和省级农业名牌。区域优势农产品已成为我市品牌农业发展的主要力量。

    2、必须抓好区域农产品的产品整合。品牌农业的发展，要十分重视产品整合。只有整合才能做大做强，才能把有限的资源盘活，显示地方特色，形成群体优势，进而提升品牌效益。首先要加强要素整合，促进农业生产的各类要素向特色基地、强势产业集聚。其次要加强品牌整合，防止品牌之间相互拆台，恶性竞争。茶叶是我市的一大特色农产品，其产量占浙江省的三分之一，全国的十分之一，是全国最大的产茶市(地)和最大的茶叶出口基地。在培育茶叶品牌中，我们十分重视产品的整合，全市有20多只名茶被评为全国名茶，形成了以大佛龙井、越乡龙井、会稽龙井为代表的扁形茶，以绿剑茶、觉农舜毫为代表团的针形茶，以“三界”牌、“3505”牌为代表的珠茶。名优茶已经成为我市茶叶的主导产品。据统计，到9月底，全市名优茶产量9850吨，占总产量的27．6％，产值9．3亿元，占总产值89．4％。

    3、必须促进区域农产品生产与农业品牌建设的有机融合。特色产业的发展，是其区域资源优势、经济优势和市场竞争优势的整体体现。随着商品意识的增强，许多特色农产品注册了商标，并发展成为具有一定知名度的品牌，但同工业产品相比，还存在着重生产、轻市场的问题，有品无牌、有牌无名现象比较普遍，一些优质农产品仍鲜为人知。因此，必须进一步加大特色农产品品牌建设的力度，对富有地方特色或已形成一定规模优势或有较高知名度等符合商标注册条件的农副产品，要抓住机遇进行保护性注册，促进区域农产品生产与农业品牌建设的有机融合，使特色农产品的资源优势、产品优势，转化为市场优势、竞争优势。

    二、培育主体，注重营销。构建品牌农业发展的载体

    当前，农业仍以千家万户小规模经营占主导地位，现代市场经营主体发育不够，组织化程度偏低，市场化水平远落后于二三产业。这种落后，一方面带来先进适用技术推广难、农产品质量提高难、知名品牌塑造难；另一方面导致生产和交易成本高、市场和自然风险高。发展品牌农业，必须增强品牌意识，培育新型市场主体，积极推进农业产业化经营，高度重视农产品市场营销，构建品牌农业发展的载体。

    (一)树立产业经营理念，增强农业品牌意识

    农业发展正趋于从传统农业向现代农业过渡的阶段，面临许多新情况、新形势。一方面，国内农产品数量从不足转为区域性、结构性过剩，卖方市场转为买方市场，农产品质量不高、竞争力不强成为影响农业效益进一步提高的关键因素；另一方面，我国入wto后，农产品国内市场国际化，市场竞争日趋残酷、激烈，对农产品的生产和经营提出了更高、更严的要求。因此，发展品牌农业是农业发展到新阶段的必然要求和必然选择。过去，由于受传统计划经济的影响，人们对市场经济条件下特别是对加入wm以后农产品市场竞争日趋激烈的认识不足，缺乏以创新和质量求生存的危机感，以致品牌意识淡薄，缺乏全方位推进品牌战略的胆识和措施。因此，一方面必须加强对实施农业品牌战略重要意义的宣传，引导广大企业经营者和农户转变思想观念，树立现代生产经营理念和正确的品牌意识；另一方面加强农业生态资源优势和品牌资源优势的建设，促进潜在优势转变为现实优势，资源优势转变为竞争优势和发展优势，不断推进品牌农业的发展和壮大。

    (二)培育新型市场主体，推进农业产业化经营

    市场主体是农业发展的决定性力量。要按照市场经济的发展要求，大力培育新型市场主体。

    l、加快培育龙头企业。农业品牌的竞争，不仅仅是初级产品的销售市场竞争，而更多地体现于农业加工产品的角逐之中。而从当前农产品加工企业发展情况看，规模大、经济实力和市场竞争能力强、辐射范围广、带动能力强的规模型龙头企业数量较少，而以处于同一竞争水准的中小企业居多，现代科技要素在农业生产、加工与销售各个环节的含量不高，对农产品初加工多、精深加工少、产品附加值低。因此，当务之急是要加快培育发展农产品加工企业，形成一支规模大、市场开拓能力强的农产品加工龙头企业。同时鼓励企业与农户之间建立相对稳定的产销合同和服务契约关系，形成规模经营。可以预见，当龙头企业具备一定实力后，创立自己的品牌就会成为企业自身发展的需要，品牌战略将成为农业经营者的自主行为。

    2、大力发展农业专业合作组织。农业专业合作组织是实现千家万户小生产与千变万化大市场之间对接的有效形式。必须把发展各类农业专业合作组织作为培育和创新市场主体的重中之重来抓。围绕特色、优势、主导产业，大力发展由农业专业大户、农业龙头企业以及农技推广部门和农村供销社牵头的专业合作社。积极探索农业专业合作经济组织自主经营、自我服务、民主管理、自求发展和产权明晰、管理科学、运转高效、利益联结的机制，实行统一供种、统一生产技术、统一商标、统一销售、统一服务，使专业合作组织成为造就农业名牌的又一主体和生力军。实践证明，在培育农业品牌中，农业专业合作组织具有自己独特的优势。成立于1999年的绍兴县丹家家鸡协会是省级示范性农村专业合作社，农业部全国100家专业合作社经济组织试点单位。协会十分重视品牌建设，申请了“丹家牌”商标，设计制作了丹家家鸡一次性铝制防伪脚扣，一批提篮和纸包装袋，其产品“丹家家鸡”、“丹家家鸡蛋”在市场上的影响力不断扩大，并在2002年省农业博览会上荣获银奖。

    3、积极培育农产品专业市场。农产品专业市场是农产品的集散地和交流中心。加快农产品批发市场改造、升级，积极培育农产品新型专业市场，逐步建立起联接市场、带动基地、致富农民的有效经营机制和“产加销”、“贸工农”一体化的产业链条。支持农产品市场加大设施投入，提高产品市场准人，增强市场服务功能，努力建设省级、国家级著名农产品专业市场，以名市场汇集名产品，以名产品促进名市场，形成良性、互动发展的局面，成为品牌农业推介和发展的又一基地。

    (三)重视市场营销策略，提高农产品知名度

    发展品牌农业，打响知名品牌，是一项复杂的系统工程，不仅要有一流的质量、一流的管理、一流的服务，而且还必须有出色的市场营销策略与之配套。企业要面向市场，面向竞争，面向消费者，制定有效的市场营销组合策略，努力打响品牌，提高农产品的知名度和美誉度。

    l、准确把握农产品市场发展趋势。要使农产品成为畅销的名牌，首先要开展市场调研，做好市场预测，准确把握当前及今后一段时期农产品市场的发展趋势，生产人们需要的优质农产品，这是发展品牌农业的最基本的支撑点。

    2、制定科学的广告与公关策略。针对不同产品和不同的消费群体，从产品包装、市场定位、消费者信心鼓励、营销方法、文化内涵等角度，研究制定科学的广告与公关策略。同时，要充分利用各种媒体和展销会、博览会、推介会等，大张旗鼓地宣传，努力扩大名牌影响，以品牌吸引消费，以名牌抢占市场。

    3、建立完善的市场销售网络。农业品牌的价值，最终体现在市场的销售量和销售额上。因此，必须高度重视农产品的推广，建队伍、进网络、登酒店、入超市、设窗口，建立完善的市场销售网络。要大力度培育现代物流新业态，广泛运用现代配送体系、电子商务等方式，增强信息沟通，搞好产需对接。

    三、依托科技，规范标准。增强品牌农业发展的后劲

    品牌农业的科技含量大大高于一般农业，农业品牌的竞争实际是科技的竞争。必须牢固树立科技是农业发展第一生产力的思想，依托科技的有力支撑，提高农产品科技含量，提高农产品质量安全水平，增强品牌农业发展的后劲。

    1、依托先进科技，保持品牌优势。研究推广综合配套农业技术，优化和整合科技力量布局，运用高新技术提升品牌农业，提高名牌农产品的生产管理水平。创建农业科技开发和创业基金，提高科技研发能力，对重点产品、产业的关键技术实施重大科技攻关，强化产品的生产、保鲜、贮运、加工等方面的科技服务，保持相对领先的产品优势。结合农技推广体制改革，鼓励和支持名牌企业创新农技推广机制和方式，促进农业科技推广组织的多元化，鼓励科研组织和农技人员以技术入股的方式参与品牌经营，为品牌农业的发展提供技术支持。实施种子种苗工程，通过“引、繁、推”等办法，提高名牌产品的良种率，从生产源头上保持名牌农产品的种质优势。

    2、规范质量标准，保持品牌信誉。质量是农产品的生命线，是农产品创品牌的根本，是消费者产生信任感和重复购买的最直接因素，是品牌农业不可动摇的根基。提高农产品品质，关键在于实行农业标准化。就是通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准，使生产过程规范化、系统化，符合国家标准和国际市场标准，突破市场准入瓶颈。要突出抓好农业质量标准体系、农产品质量监督检测体系和农业标准化技术推广三大体系建设，大力推行产地标识管理、产品条型码制度，做到质量有标准、生产有规程、产品有标志、市场有监测，构筑农产品质量安全屏障，保持品牌信誉，在市场竞争的大浪淘沙中立于不败之地。

    3、突出产品更新，保持品牌活力。同工业产品一样，农业名牌产品也应时常注重产品的更新，使产品的技术、包装、风味、品质始终符合消费者的消费心态，在众多农产品中独领风骚，保持旺盛活力。

    四、加强引导．优质服务。形成品牌农业发展的合力

    发展品牌农业，既离不开市场的有效配置，也离不开政府的有力推动。必须进一步加强政策引导，提供优质服务，形成品牌农业发展的合力，促进品牌农业的健康快速发展。

    1、加强政策引导。立足实际，研究制定扶持发展品牌农业的政策，并从人才、资金、税收、资源等方面予以优惠，充分调动企业和生产经营者创建农业品牌农业的积极性和主动性。要进行科学的品牌发展规划，避免创牌的盲目性。选择有特色、有规模、有效益、有竞争优势、发展前景较好的农产品，优先进行品牌培育，并进而形成品牌培育发展科学合理的梯型结构。

    2、严格依法保护。加强食品安全、知识产权和农业发展等法律的宣传教育，增强法制意识，规范生产经营者的经营行为，提高生产经营者保护自身合法权益的自觉性。强化行政执法，大力推进综合执法体系规范化建设，提高执法水平。重视对注册商标专用权的保护，依法严厉打击侵权、假冒等不法行为，为品牌农业发展提供有序的环境。

    3、提供优质服务。各级政府的职能部门要把农业品牌创建列入对企业的日常服务和管理，积极主动地参与农业品牌创建活动，指导帮助企业做好无公害农产品、绿色食品、名牌商标、名牌产品申报工作，提供优质服务，加大督促检查，加大信贷和宣传工作力度，形成整体推进合力。

    发展品牌农业，符合科学发展观的要求，是实现农业增长方式从数量型、粗放型向质量型、效益型转变有效途径，是促进农业增效、农民增收最具活力的生长点和重要突破口。可以预见，随着品牌农业的发展，必将有力地促进农业现代化进程。