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渠道费用暴涨 奶粉行业洗牌拉开大幕
作者:佚名    文章来源:南方都市报    点击数:    更新时间:2013-11-1    

  洋奶粉美赞臣、多美滋、惠氏三家独大,对其它品牌市场挤压越来越大。

  明治奶粉,曾经在国内取得过不错的业绩,却于几天前的10月24日公开宣布将退出中国市场。然而,就今年以来国内奶粉行业的形势来看,多米诺骨牌的推倒,可能刚刚开始。明治不会是最后一家退出中国市场的企业,奶粉行业将迎来猛烈的洗牌。而且这一波洗牌,不仅牵涉到进口奶粉,连国产奶粉也未能幸免。

  小品牌营销推广不堪重负

  对于明治退出的原因,各方观点不一,然而有一点是一致的,就是目前中国的奶粉行业竞争已经进入白热化的状态。高投入才能换来高产出,有明治奶粉内部人士对南都记者表示,“与多美滋、美赞臣和惠氏相比,‘低调’的明治奶粉在这个市场显得有点不合时宜。”

  国内的奶粉上市公司,如贝因美[-8.74% 资金 研报]、合生元[-3.40%],其年中报均显示,其销售费用在一亿以上。某奶粉代理商对南都记者表示,“对于中小品牌奶粉,目前每层渠道都要至少15%的利润,这样层层加码,再加上广告费还有日常的促销,这一块成本基本要吃掉利润的一半。”

  一位不愿具名的华中地区奶粉经销商告诉南都记者,“目前国内的奶粉品牌有四五百个,没有推广根本卖不动,除了平常的广告、促销等各种针对大众的推广,还有通过渠道的推广。”

  据了解,目前国内排名前几名的外资乳企,如多美滋、美赞臣和惠氏,一直不惜重金地对医务渠道的推广进行投入,各种针对孕妇产妇的免费讲座就是其中之一。而国内排名前几名的乳企,则主要靠给婴童店渠道留下较多的利润,促使婴童店去推广其产品。“明治奶粉已经很久没有做广告了。”前述经销商对南都记者说,“渠道能从明治奶粉那挣到的钱也不多,没有什么动力主动去推广,更要命的是,有时候要货还要不到。”

  对于退出中国,明治乳业贸易(上海)有限公司(以下简称“明治乳业”)在其声明中给出的理由是,“因近年来中国的奶粉市场竞争激化和原材料成本上升,本公司认为现阶段难以获得稳定的收益。”然而在很多业内人士看来,这未必是明治奶粉离开中国的主要原因,中商流通生产力促进中心乳业研究员宋亮就对南都记者明确表示,“来自澳洲奶源的原料粉的价格其实是下降的,明治退出中国的真正原因主要来自政府方面,一方面中国政府加大奶粉市场整顿,进口奶粉在华生产经营门槛提高,对企业在生产、管理等方面要求更加严格;而另一方面政府加大奶粉市场整顿,进口奶粉在华生产经营门槛提高,对企业在生产、管理等方面要求更加严格。”

  乳业专家王丁棉则认为,此前的口蹄疫事件还有核辐射污染,使得明治奶粉在中国的销售大受影响,此后明治奶粉一直未能恢复元气,此次退出中国与此有着莫大的关联。有明治内部员工对南都记者透露,自从2010年4月份以来,供货就一直未能恢复正常。

  进口奶粉检测条项增约两倍

  此外,从今年开始的“奶粉新政”,让很多外资乳企感受到一丝凉意。根据A C尼尔森的数据,2012年国内市场销售前三位分别为美赞臣、多美滋和惠氏,其市场份额分别为12.3%、11.7%和11.0%。而目前的奶粉新政,从政策到官方态度,都明显扶持国产奶粉龙头企业,政府明确提出鼓励行业兼并收购,希望2年内10大国产奶粉品牌的市场份额提升至70%。此前蒙牛百亿收购雅士利,揭开了奶粉行业大洗牌的序幕,国产龙头企业将通过兼并或合并中小企业进行资源整合和产业结构调整,以扩大国产奶粉市场占有份额。

  另外,从六月初开始,政府陆续出台多项政策加强婴幼儿配方奶粉质量安全管理,其打压进口,尤其是不规范的洋品牌和进货渠道的意图明显。其中,最直接影响进口品牌奶粉的政策是“严禁进口大包装婴幼儿配方乳粉到境内分装”,然而,目前包括雅培、惠氏、美赞臣这几个跨国奶粉巨头都在国外干法加工,然后将成品或半成品的大包装精粉进口到国内进行简单的物理干法混合加工后罐装。

  中商流通生产力促进中心研究员宋亮认为,对这些进口厂商来说,有两种方法可以完全规避此禁令,一种是对现有生产线进行改装,增加干法的工艺程序;另一种是直接在国外罐装。但无论哪种方法,都会增加其生产成本。

  此外,有进口奶粉代理商向南都记者透露,“目前在源头上,对进口奶粉的备案、检测更为严格,进口奶粉品牌需要品牌所在国提供大量检测证书以及认证,相当于要当地政府为奶粉作担保;进口奶粉检测条项也增加了,从以往20多项增加到60项。这样一来,检测成本和仓储成本都大大增加。”

  据不完全统计,目前我国国产奶粉企业有一百多家,进口品牌则多达四五百个,与此形成鲜明对照的是,在欧美等国,奶粉品牌大多仅三四个,即使幅员辽阔的美国,在市面上能见到的奶粉品牌也不超过10个。“在奶粉新政下,将会淘汰两类企业,一类是规模较小的,特别是民资企业;另一类是不符合国家产业政策的企业,如进口奶粉中贴牌、代工或是分装的‘假洋奶粉’。”

  据内部人士透露,明治奶粉在2010年以前,中国区的年销售最高时曾经达到4亿元,这还只是大陆版。根据日本农林水产省统计,2008年以明治为主力的日系奶粉品牌在华市场占有率达7%,而所有的中国国产品牌奶粉合计占比仅为30 %;2009年,日本对华奶粉出口量多达2044吨,比2007年增长了近5倍。

  此外,日本贸易振兴机构(JETRO)在2010年报告中称,通过对2008年、2009年深圳市沃尔玛超市的调研发现,明治奶粉在深圳市沃尔玛超市奶粉销售额中占比达5%;2008年10月初在淘宝检索的结果显示,在售出的145,914件奶粉中,中国国产品牌合计仅18,484件,而明治奶粉则售出10,539件,在所有的奶粉品牌中高居第一。“在2008、2009两年就有一些人靠卖明治奶粉获得第一桶金。”有奶粉淘宝店店主对南都记者如此说道。

  但2010年4月日本发生口蹄疫之后,明治奶粉的境况急转直下,在日本向WH O通报口蹄疫之后,中国迅即对日系品牌下达最严格的禁令,不仅禁止进口,口岸单位也收到查扣指令,仅皇岗海关一处,同年5月份就查获从香港带入境的日系奶粉3200余罐,平均每天约百罐。

  2011年日本大地震出现核泄漏,中国对日本原产奶粉的禁令陷入长期化,至今仍未解除。明治乳业为了求生存,不得不放弃日本本土罐装,而转向采用澳大利亚奶源,运营成本加大。2011年12月“明治ST EP”奶粉因检测出微量放射性铯被召回,明治在华声誉再度雪上加霜,销售额下滑约9成。

  [企业视点]抱团取暖是一个好的办法

  华南某乳企的执行董事:

  目前的奶粉新政,加上反垄断等措施,短时间内的效果是将奶粉价格降下来,中长期的效果是使得整个行业开始洗牌,奶粉的第一梯队,如国产的伊利、蒙牛(雅士利)、贝因美和合生元,外资的美赞臣、多美滋和惠氏,像这些企业会呈现大者恒大的局面,之前蒙牛并购雅士利,伊利入股辉山乳业,就是这种大者恒大的序幕。

  该执行董事认为,市场份额在前二十以外的乳企,抱团取暖是一个好的办法。也就是说几家规模差不多的中小企业合并,这是在日趋冷酷的市场中生存下来的最好方式。否则,只能等着被吃掉或最终撑不下去而倒闭,而对于国外企业,明治肯定不是最后一家退出中国市场的企业。

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